Customer Journey definieren

Die beste Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu verbessern, besteht darin, die Kundenerwartungen zu verstehen und dann Ihre Geschäftsziele mit ihnen abzustimmen. Die Customer-Journey-Modellierung ist der effektivste Ansatz, um die Bedürfnisse von Kunden zu ermitteln.

Ein Customer-Journey-Modell bietet Ihnen eine neue Perspektive. Sie ermöglicht es Ihnen, Ihr Unternehmen von außen zu sehen. Anstatt sich auf interne Vorgänge zu konzentrieren, verlagert sich der Fokus auf die Ergebnisse dieser Vorgänge und darauf, wie der Kunde den Prozess wahrnimmt. Ein Journey-Modell (JM) kann in vielen Formen vorliegen, aber in der Regel werden die Schritte, die ein Kunde in einem Prozess durchführt, visuell dargestellt. Die einzelnen Schritte verdeutlichen die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen.

Sie kann eine Vielzahl von Informationen enthalten, z.B.:

• Kritische Entscheidungen
• Kontaktpunkte
• Beteiligte Abteilungen 
• IT-Systeme
• Alle anderen Punkte, die für Ihr Unternehmen spezifisch sind

Customer Journeys zeigen, dass das, was ursprünglich als einfacher End-to-End-Prozess klassifiziert wurde, für den Kunden manchmal kein einfacher Prozess ist. Stattdessen umfasst sie mehrere Prozesse und Abteilungen aus dem gesamten Unternehmen. Nur wenn alle Abteilungen unserer Unternehmen nahtlos zusammenarbeiten, können wir das Erlebnis bieten, das unsere Kunden erwarten und erwarten. 

Das Endprodukt könnte Unternehmen dabei helfen, Prozesse zu optimieren und Kundenprobleme zu beseitigen, was insgesamt zu einem besseren Kundenerlebnis führt. Sie zwingt Unternehmen, jeden Schritt aus Kundensicht zu berücksichtigen, und die Ergebnisse sind oft überraschend. 

Konzentrieren Sie sich auf Aufgaben und Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens, um dem Kunden ein Produkt/eine Dienstleistung bereitzustellen. Im Rahmen des Prozesses werden auch externe Interaktionen beschrieben (z.B. das Senden einer Rechnung).

Konzentrieren Sie sich auf die Interaktion und Schritte mit dem Unternehmen aus Kundensicht. Diese Interaktionen erfolgen im Rahmen der Customer Experience, um ein Produkt/eine Dienstleistung zu erhalten.

Hier sind einige Beispiele für das Journey-Modell (JM).

Sie haben eines gemeinsam: die vorgestellten Informationen. Sie unterscheiden sich jedoch in Design und Journey-Typ. Dennoch umfassen sie die Journey-Schritte, die Touchpoints und die Emotionen. Es gibt keine strengen Regeln für den Aufbau eines JM. Ihre Kreativität ist gefragt.

Quelle: SAP-Signavio-Beitrag

Quelle: Employee Journey

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen E-Commerce-Laden, in dem Sie Zutaten und Produkte von Bäckereien verkaufen und versenden. 

Anstatt sich nur auf Ihre internen Prozesse zu konzentrieren, möchten Sie auf Ihre Kunden achten, um sie besser zu verstehen und ihre Erfahrungen in Ihrem Online-Shop zu verbessern.

Es ist toll zu wissen:

1. Welche dedizierten Schritte stehen den Kunden auf dem Weg zur Verfügung?
2. Was sind die Erwartungen an jeden einzelnen Schritt, damit wir sie bestmöglich erfüllen können?
3. Welche Touchpoints werden am häufigsten verwendet und wie wirken sie sich auf unseren Prozess aus?
4. Welche Verbesserungen sind notwendig, um unseren Kunden zu einem treuen Kunden zu machen?

Die Beantwortung der vorherigen vier Punkte ist das Ziel der Modellierung der Customer Journey. Konzentrieren wir uns nun auf die vier Schritte zum Anlegen eines Journey-Modells.

Verwenden Sie Ihre Persona, um die Merkmale des Kunden zu beschreiben, für den Ihr Produkt oder Service angepasst werden soll. 

Die folgenden Fragen können Ihnen dabei helfen, Ihre Persona besser zu beschreiben:

• Wie lautet der Name, das Alter, die Stelle der Persona? 
• Hat die Persona eine Familie? Hobbys?
• Was sind die Lebensbedingungen der Persona?
• Hat die Persona bestimmte Werte?

Je detaillierter und realistischer Sie Ihre Persona beschreiben, desto einfacher fällt es Ihnen, in die Rolle Ihres Kunden einzutauchen.

Hier ist unsere Beispielpersona für unsere Customer Journey:

Die nächste Aufgabe besteht darin, die tatsächlichen Schritte innerhalb der Persona-Journey zu definieren. Schritte sind verschiedene Aktionen oder Phasen, die die Persona durchläuft, während sie mit Ihrem Unternehmen interagiert.

Der erste Schritt in einer Customer Journey erfolgt in der Regel zu einem Zeitpunkt, zu dem der Kunde noch nicht einmal von Ihrem Unternehmen oder den Produkten und Services gehört hat, die Sie anbieten. Daher kann der erste Schritt sein, wenn eine Person ein Problem identifiziert und Hilfe benötigt, um es zu lösen, oder ein Freund, der ein Produkt empfiehlt, das sie kürzlich gekauft haben.

Touchpoints sind Kontaktpunkte zwischen dem Benutzer und Ihrem Unternehmen oder Produkt. Ein Kontaktpunkt ist also eine Interaktion mit Ihrem Unternehmen. Es wird zwischen direkten und indirekten Kontaktpunkten unterschieden.

Was genau ist also der Unterschied zwischen einem Schritt und einem Kontaktpunkt? Im Folgenden finden Sie jeweils Beispiele:

• Carla geht in einen Backwarenladen und schaut sich um, hat Ihre Produkte aber noch nicht gesehen. Dies wird als Schritt betrachtet.
• Direkter Kontaktpunkt: Carla findet Ihre Produkte im Laden und schaut sie an.
• Indirekter Kontaktpunkt: Carla sieht Ihre Produkte nicht, fragt aber vom Lieferanten nach Ihren Produkten.

In diesem Schritt geht es darum, die Emotionen unserer Persona, Carla, zu identifizieren. Jeder Schritt löst eine Emotion für Ihre Persona aus. Die Emotion kann positiv, neutral oder negativ sein. Um die emotionale Ebene einer Persona zu visualisieren und zu messen, wird ein Diagramm verwendet. 

Dieses Diagramm ermöglicht es uns zu lesen, bei welchen Schritten in unserer Journey unsere Persona zufrieden ist, Hilfe benötigt oder offen für Interaktionen ist.

Das Ziel ist nicht, in jedem Schritt ein positives Erlebnis auszulösen. Es genügt, neutrale Ergebnisse zu erfassen und nur bestimmte Ereignisse auszuwerten.

1. Customer-Experience-Hindernisse: Was kann zu einer schlechten Customer Experience führen? Was könnte sich negativ auf das Kundenerlebnis auswirken? Die Online-Bestellung eines Produkts könnte beispielsweise zu einer schlechten Erfahrung führen, wenn das Paket verloren geht, nicht rechtzeitig eintrifft oder beschädigt ist.
2. Wege zur Verbesserung des Kundenerlebnisses: Sammeln Sie Ideen, um Hindernisse zu lösen. Zum Beispiel die Integration einer Schaltfläche auf Ihrer Website, um es Kunden zu erleichtern, ein fehlerhaftes oder beschädigtes Produkt zu melden. Der Vertriebsmitarbeiter wird benachrichtigt und kann sich direkt an den Kunden wenden. Zusätzlich kann der Vertriebsmitarbeiter den Versanddienstleister anweisen, das beschädigte Produkt abzuholen. Auf diese Weise hat der Kunde weniger Aufwand und muss weniger Schritte durchlaufen, um das Produkt zurückzugeben. So kann eine zunächst negative Erfahrung in eine positive umgewandelt werden.
3. Definieren Sie, wie die Customer Experience (KPI) gemessen werden soll und welche Maßnahmen positive Ergebnisse hatten. Beispielsweise wird gemessen, wie viele Waren beschädigt eingetroffen sind, wie häufig die neu implementierte Drucktaste verwendet wird und wie zufrieden Kunden mit dem Retourenprozess sind.

Neben der Möglichkeit, die Perspektive des Kunden in Customer Journeys zu erkunden, gibt es viele weitere Möglichkeiten, diese Journeys nützlicher zu gestalten:

• Verbinden Sie Customer Journeys mit internen Geschäftsprozessen.
• Integrieren Sie Ihre eigenen Unternehmensbilder in die Customer Journey Map.
• Integrieren Sie Ihre eigene Corporate Identity in Ihre Prozessmodelle.
• Ermöglichen Sie Ihren Mitarbeitern die Zusammenarbeit an Ihrem Prozessmodell in einem kooperativeren und persönlicheren Umfeld.

Diese leistungsstarke Zusammenarbeit ermöglicht außerdem die kooperative Agilität von SAP Signavio Journey Modeler und SAP Signavio Process Collaboration Hub.

SAP Signavio bietet zwei Möglichkeiten zum Anlegen von Customer Journeys. Eine bezieht sich auf Design. Die andere bezieht sich auf das Modell eines tabellenbasierten Kassenbuchs.

1. Tabellenbasierte CJ (Verwendung des dedizierten SAP Signavio Journey Modeler).

   Das tabellenbasierte CJ konzentriert sich auf eine ganzheitliche Darstellung verfügbarer Informationen. Anstatt Informationen zu visualisieren, werden sie in einem Tabellenformat aufbewahrt. Alle relevanten Informationen wie Prozessschritte, Phasen, Emotionen und Daten sind auf einen Blick sichtbar.

2. Designbasiertes CJ (Verwendung der Notation für Customer Journey Maps).

   Mit der Modellierung des CJ wird eine visuelle Karte erstellt, die die einzelnen Schritte einer Persona zeigt. Zusätzliche Informationen wie zugehörige Prozesse, KPIs, Kundeninformationen, Hindernisse usw. werden nicht direkt in der CJ-Karte angezeigt, sondern können über die Attribute aufgerufen werden.