Définition d'un parcours client

La meilleure façon d'améliorer l'expérience client est de comprendre les attentes des clients, puis d'aligner vos objectifs commerciaux sur eux. La modélisation du parcours client est l'approche la plus efficace pour identifier les besoins des clients.

Un modèle de parcours client vous offre une nouvelle perspective. Il vous permet de voir votre entreprise de l'extérieur. Au lieu de se concentrer sur les opérations internes, l'accent est mis sur les résultats de ces opérations et sur la manière dont le client perçoit le processus. Un modèle de parcours (JM) peut se présenter sous de nombreuses formes, mais généralement les étapes qu'un client suit dans un processus sont visuellement représentées. Les étapes individuelles mettent en évidence l'interaction entre le client et l'entreprise.

Il peut inclure une grande variété d'informations, notamment :

• Décisions critiques
• Points de contact
• Services concernés 
• Systèmes informatiques
• Tout autre point spécifique à votre entreprise

Les parcours clients montrent que ce qui a été classifié à l'origine comme un processus simple de bout en bout n'est parfois pas un processus simple pour le client. Au lieu de cela, il implique plusieurs processus et services à l'échelle de l'organisation. Ce n'est que si tous les services de nos entreprises travaillent ensemble de manière transparente que nous pouvons offrir l'expérience attendue et demandée par nos clients. 

Le produit final peut aider les entreprises à rationaliser les processus et à éliminer les points problématiques des clients, ce qui se traduit par une meilleure expérience client dans son ensemble. Il oblige les entreprises à considérer chaque étape du point de vue du client et les résultats sont souvent surprenants. 

Se concentre sur les tâches et les responsabilités au sein de l'entreprise pour fournir un produit/service au client. Les interactions externes sont également décrites (par exemple, l'envoi d'une facture) dans le cadre du processus.

Concentrez-vous sur l'interaction et les étapes avec l'entreprise du point de vue du client. Ces interactions interviennent dans le cadre du parcours d'obtention d'un produit/service par le client.

Voici quelques exemples de modèle de parcours (JM).

Ils ont une chose en commun : les informations présentées. Cependant, ils diffèrent en termes de conception et de type de parcours. Néanmoins, ils comprennent les étapes du voyage, les points de contact et les émotions. Il n'y a pas de règles strictes sur la façon de construire un JM. Votre créativité est nécessaire.

Source : publication SAP Signavio

Source : parcours des collaborateurs

Imaginez que vous ayez un magasin d'e-commerce où vous vendez et expédiez des ingrédients et des produits de boulangerie. 

Au lieu de vous concentrer uniquement sur vos processus internes, vous souhaitez prêter attention à vos clients pour mieux les comprendre et améliorer leurs expériences dans votre boutique en ligne.

C'est formidable de savoir :

1. Quelles étapes dédiées à l'expérience client sur le parcours ?
2. Quelles sont les attentes à chaque étape, afin que nous puissions les satisfaire au mieux ?
3. Quels sont les points de contact les plus utilisés et comment ils affectent notre processus ?
4. Quelles améliorations sont nécessaires pour transformer notre client en client fidèle ?

Répondre aux quatre points précédents est l'objectif de la modélisation du parcours client. Concentrons-nous maintenant sur les quatre étapes de création d'un modèle de parcours.

Utilisez votre persona pour décrire les caractéristiques du client pour lequel vous souhaitez personnaliser votre produit ou service. 

Les questions suivantes peuvent vous aider à mieux décrire votre personnage :

• Quel est le nom, l'âge, la fonction du personnage ? 
• Le personnage a-t-il une famille ? Des loisirs ?
• Quelles sont les conditions de vie du personnage ?
• Le persona a-t-il certaines valeurs ?

Plus vous décrivez votre personnage de manière détaillée et réaliste, plus il vous est facile d'explorer le rôle de votre client.

Voici notre exemple de persona pour notre parcours client :

La tâche suivante consiste à définir les étapes réelles du parcours du personnage. Les étapes sont différentes actions ou étapes que le personnage traverse tout en interagissant avec votre entreprise.

La première étape d'un parcours client intervient généralement à un moment où le client n'a même pas entendu parler de votre société ou des produits et services que vous proposez. Par conséquent, la première étape peut être lorsqu'une personne identifie un problème et a besoin d'aide pour le résoudre ou lorsqu'un ami recommande un produit qu'il a acheté récemment.

Les points de contact sont des points de contact entre l'utilisateur et votre société ou produit. Un point de contact est donc une interaction avec votre entreprise. Une distinction est faite entre les points de contact directs et indirects.

Quelle est la différence entre une étape et un point de contact ? Voici des exemples de chacun :

• Carla se promène dans un magasin de produits de boulangerie et regarde autour, mais n'a pas encore vu vos produits. Cette étape est considérée comme une étape.
• Point de contact direct : Carla trouve vos produits dans le magasin et les regarde.
• Point de contact indirect : Carla ne voit pas vos produits, mais demande vos produits au fournisseur.

Cette étape consiste à identifier les émotions de notre personnage, Carla. Chaque étape déclenche une émotion pour votre persona. L'émotion peut être positive, neutre ou négative. Pour visualiser et mesurer le niveau émotionnel d'un personnage, un graphique est utilisé. 

Ce graphique nous permet de lire à quelles étapes de notre parcours notre personnage est satisfait, a besoin d'aide ou est ouvert à l'interaction.

L'objectif n'est pas de déclencher une expérience positive à chaque étape. Il suffit d'enregistrer des résultats neutres et d'évaluer uniquement certains événements.

1. Obstacles à l'expérience client : qu'est-ce qui peut conduire à une mauvaise expérience client ? Qu'est-ce qui pourrait avoir un impact négatif sur l'expérience du client ? La commande d'un produit en ligne pourrait, par exemple, entraîner une mauvaise expérience si le colis est perdu, n'arrive pas à temps ou est endommagé.
2. Méthodes d'amélioration de l'expérience client : recueillez des idées pour résoudre les obstacles. Par exemple, l'intégration d'un bouton sur votre site Web pour permettre aux clients de signaler plus facilement un produit défectueux ou endommagé. Le commercial est informé et peut contacter le client directement. En outre, le commercial peut demander au prestataire de services d'expédition de retirer le produit endommagé. De cette façon, le client a moins de tracas et doit passer par moins d'étapes pour retourner le produit. Ainsi, une expérience initialement négative peut être transformée en une expérience positive.
3. Définissez comment mesurer l'expérience client (KPI) et quelles actions ont eu des résultats positifs. Par exemple, mesurer le nombre de marchandises arrivées endommagées, la fréquence d'utilisation du bouton nouvellement implémenté et le degré de satisfaction des clients vis-à-vis du processus de retour.

Outre la possibilité d'explorer le point de vue du client dans les parcours clients, il existe de nombreuses autres façons de rendre ces parcours plus utiles :

• Connectez les parcours clients aux processus de gestion internes.
• Intégrez vos propres images d'entreprise dans la carte du parcours client.
• Intégrez votre propre identité d'entreprise dans vos modèles de processus.
• Donnez à vos collaborateurs les moyens de collaborer sur votre modèle de processus dans un environnement plus collaboratif et personnel.

Cette collaboration puissante renforce l'agilité coopérative de SAP Signavio Journey Modeler et de SAP Signavio Process Collaboration Hub.

SAP Signavio offre deux façons de créer des parcours clients. On parle de design. L'autre fait référence au modèle d'un CJ basé sur une table.

1. CJ basé sur une table (Utilisation de SAP Signavio Journey Modeler dédié).

   Le CJ basé sur un tableau se concentre sur une présentation holistique des informations disponibles. Plutôt que de visualiser les informations, elles sont conservées sous forme de tableau. Toutes les informations pertinentes, telles que les étapes de processus, les phases, les émotions et les données, peuvent être visualisées d'un seul coup d'œil.

2. CJ basé sur la conception (utilisation de la notation pour les cartes de parcours client).

   Avec la modélisation du CJ, une carte visuelle est créée qui montre les étapes individuelles d'un persona. Les informations supplémentaires, telles que les processus associés, les KPI, les informations client, les obstacles, etc., ne sont pas affichées directement dans la carte CJ, mais sont accessibles via les attributs.